Quando a Polêmica Bate à Porta: Como Marcas Devem Agir com Influenciadores em Crise de imagem?

Uma das maiores preocupações das marcas é o que fazer quando um influenciador contratado se envolve em alguma polêmica.

Não importa se é um comentário infeliz, uma acusação grave ou um comportamento inadequado; a reputação da marca pode ser instantaneamente arranhada pela associação com ele.

Lidar com essas situações exige rapidez, estratégia e, acima de tudo, uma comunicação clara e assertiva.

O risco é real!

Quando um influenciador se torna alvo de controvérsia, a conexão da marca com ele pode gerar um efeito de contaminação. Consumidores, e até mesmo a imprensa, podem associar a marca ao comportamento questionável, resultando em:

• Dano à Reputação: Perda de confiança e credibilidade.

• Boicote de Consumidores: Queda nas vendas e engajamento.

• Crise de Relações Públicas: Necessidade de gerenciar a percepção pública em grande escala.

• Perda de Valor de Parceria: O investimento no influenciador pode se tornar um passivo/prejuízo,

Por isso, agir proativamente e com inteligência é fundamental.

Abaixo destacamos 5 passos importantes para guiar você diante dessas crises que podem afetar a reputação da sua marca e consequentemente vendas. Confira abaixo:

1) Avaliação Imediata da Situação

Assim que a polêmica surgir, a primeira ação é entender a gravidade e o contexto.

• Monitore a Situação: Use ferramentas de social listening e acompanhe de perto o que está sendo dito sobre o influenciador e, por associação, sobre a sua marca.
  

• Entenda a Natureza da Polêmica:

  • É uma acusação séria de má conduta ou crime?

  • A polêmica reflete os valores da marca de alguma forma?
    

• Avalie o Impacto: 

  Qual o nível de engajamento em torno da polêmica? Quantas pessoas estão vendo? Qual a repercussão na sua base de clientes?
  

2) Comunicação Interna e Contratual

Antes de qualquer movimento externo, organize a casa.

• Comunique-se com o Influenciador: Entre em contato com o influenciador ou sua agência imediatamente. Busque entender a versão dele dos fatos e se ele tem um plano de ação.
  

• Revise o Contrato: Verifique as cláusulas de conduta e as consequências em caso de danos à imagem da marca (cláusulas de "moral e bons costumes" ou "brand safety"). Isso guiará suas próximas decisões.
  

• Alinhe a Equipe Interna: Sua equipe de marketing, jurídico e relações públicas deve estar ciente e alinhada sobre a estratégia.
  

3) Tomada de Decisão: O Que Fazer?

Aqui reside o ponto crucial, e a decisão dependerá da gravidade e do contrato. As opções geralmente são:

• Manter a Parceria e Apoiar (com ressalvas):
  

  • Quando: Para gafes menores, mal-entendidos facilmente esclarecidos, ou quando o influenciador admite o erro e se desculpa publicamente de forma sincera.
    

  • Como: A marca pode emitir um comunicado de apoio à liberdade de expressão, mas reafirmando seus próprios valores. Pode-se também pedir ao influenciador que, em seu comunicado, ele reitere a importância da parceria de forma positiva. Monitore a reação do público à retratação.
    

• Pausar a Campanha/Contrato Temporariamente:
  

  • Quando: Para polêmicas de média gravidade, onde a imagem do influenciador está comprometida momentaneamente, mas há potencial de recuperação.
    

  • Como: Suspender a veiculação de conteúdo patrocinado e qualquer menção ao influenciador por um período, sem romper o contrato. A marca deve comunicar que está "avaliando a situação" ou "aguardando os desdobramentos".
    

• Romper o Contrato (Encerramento da Parceria):
  

  • Quando: Para casos graves (racismo, fraude, crime, etc.) que violem diretamente os valores da marca e/ou as cláusulas contratuais, e onde a permanência da parceria causaria um dano irreparável à reputação.
    

  • Como: Com base nas cláusulas contratuais, a marca deve formalizar o encerramento. Uma declaração pública é quase sempre necessária, comunicando que a marca não compactua com a conduta e que a parceria foi encerrada, sem entrar em detalhes sobre a vida pessoal do influenciador.
    

4) Comunicação Externa Transparente (se necessária)

A decisão de emitir um comunicado público depende da escala da polêmica e do quão diretamente a sua marca está sendo associada.

• Rapidez: Agir rápido é crucial. O silêncio prolongado pode ser interpretado como cumplicidade.
  

• Clareza e Concisão: Se a marca decidir se pronunciar, a mensagem deve ser direta, sem rodeios. Reafirme os valores da sua marca e a posição sobre o tipo de comportamento em questão.
  

• Evite Julgamentos Excessivos: Não se posicione como juiz do influenciador, mas sim como guardião dos valores da sua marca.
  

• Canais de Comunicação: Use os canais mais relevantes (redes sociais da marca, comunicados à imprensa, website).
  

5) Monitoramento Contínuo e Aprendizado

Após a tomada de decisão e a comunicação, o trabalho não termina.

• Monitore a Reação: Acompanhe como o público e a mídia reagem à sua decisão.
  

• Prepare Respostas: Tenha um plano para responder a comentários e perguntas do público, tanto nas redes sociais quanto em outros canais.
  

• Análise Pós-Crise: Avalie o impacto da polêmica na sua marca. O que foi aprendido? Quais ajustes devem ser feitos nas futuras escolhas de influenciadores e nas cláusulas contratuais?
  

Conclusão:

Lidar com influenciadores em meio a polêmicas é um desafio no marketing moderno. Ter um protocolo claro, agir com rapidez e priorizar a integridade e os valores da sua marca são as chaves para navegar por essas águas turbulentas e proteger sua reputação.

Lembre-se: é melhor ser transparente e decisivo do que esperar a crise se agravar.

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