O Caso Pugliesi: Um alerta para todos os creators

Em diversos posts , enfatizamos que a reputação de um creator é um patrimônio valioso. Ela pode aumentar (ou diminuir) seu valor de mercado. Leia mais: Qual seu "valor de mercado"?

Neste post, vamos dar um exemplo de como uma polêmica/controvérsia afeta a reputação de um influenciador e seu valor de mercado.

Nosso estudo de caso de hoje, citamos a influenciadora digital Gabriela Pugliesi, que em 2020 se colocou em uma grande polêmica afetando diretamente sua reputação. O resultado da polêmica foi imediato e brutal: grandes marcas como Puma, Rappi, Livelo e Hope, entre outras, rescindiram seus contratos milionários com ela. A perda não foi apenas de dinheiro, mas de credibilidade, de oportunidades futuras e de uma mancha duradoura em sua marca pessoal. Confira abaixo. O contexto da polêmica: Março de 2020

No início da pandemia, o mundo estava em alerta máximo. A COVID-19 era uma doença nova e assustadora, e as autoridades de saúde em todo o mundo estavam recomendando isolamento social, distanciamento e a importância de evitar aglomerações. O Brasil começava a sentir os primeiros impactos, e a gravidade da situação ainda estava sendo compreendida por muitos.

Gabriela Pugliesi, conhecida por seu lifestyle focado em fitness, saúde e bem-estar, havia retornado de uma viagem a Aspen, nos Estados Unidos, onde supostamente teve contato com pessoas infectadas. Ela foi uma das primeiras figuras públicas a testar positivo para COVID-19 no Brasil e, após a confirmação, fez posts sobre a doença, gerando atenção.

Mesmo após ter testado positivo e, teoricamente, estar em isolamento, Gabriela Pugliesi organizou uma festa em sua casa em Trancoso, na Bahia, com a presença de amigos e familiares. Ela compartilhou diversos vídeos e fotos do evento em suas redes sociais, mostrando aglomeração de pessoas, música alta e interação próxima.

Por que a repercussão foi tão negativa?

1. Contradição à Mensagem de Saúde Pública: O principal motivo para a revolta foi o choque entre a atitude de Pugliesi (festejar em aglomeração) e a gravidade do momento global. Enquanto médicos e autoridades pediam isolamento e responsabilidade, ela, que havia sido diagnosticada com a doença e era uma influenciadora de saúde, estava fazendo o oposto. Isso gerou uma percepção de irresponsabilidade e total falta de sensibilidade para com a crise sanitária e as vidas em risco.
   

2. Exemplo negativo: Como influenciadora com milhões de seguidores, ela era vista como um modelo. Ao descumprir as orientações de saúde, ela deu um péssimo exemplo para sua audiência, o que foi interpretado como um descaso com a saúde pública.
   

3. Hipocrisia percebida: Para muitos, houve uma percepção de hipocrisia, pois ela promovia um estilo de vida saudável e, no momento crucial, agiu de forma que contradizia princípios básicos de saúde coletiva.
   

4. Reação do Público e "Cancelamento": As redes sociais foram inundadas com críticas severas. O termo "cancelamento" se popularizou ainda mais na época. Houve uma mobilização massiva de usuários pedindo que marcas revissem suas parcerias com ela.
   

As consequências: perda de contratos e dinheiro

A reação negativa não se limitou às redes sociais. As marcas, extremamente sensíveis à opinião pública e à associação de seus nomes com polêmicas, agiram rapidamente:

1. Rescisão de contratos e patrocínios: Diversas marcas importantes que tinham contratos com Gabriela Pugliesi, incluindo grandes nomes como Puma, Rappi, Livelo, BAW Clothing, Hope, entre outras, anunciaram a rescisão de seus vínculos ou o fim de suas parcerias com ela.
   

2. Perda de receita direta: Cada contrato de publicidade ou patrocínio representa uma fonte de renda direta para o influenciador. A rescisão significou a perda imediata de milhões de reais em faturamento, tanto dos contratos vigentes quanto de futuras oportunidades que seriam geradas por essas parcerias.
   

3. Dificuldade em angariar novos contratos: A imagem de "cancelada" e a associação à irresponsabilidade sanitária tornaram extremamente difícil para ela atrair novas marcas por um longo período. A mancha em sua reputação a tornou um risco para qualquer empresa.
   

4. Impacto na marca pessoal a longo prazo: A polêmica afetou sua marca pessoal de forma profunda. Mesmo após anos, o episódio ainda é lembrado e associado ao seu nome, exigindo um trabalho árduo e consistente de reposicionamento e reconstrução de imagem.

   
   

5. Perda de seguidores e engajamento (Inicial): Embora ela tenha recuperado parte de sua audiência com o tempo e novos conteúdos, o impacto inicial incluiu uma perda de seguidores e uma queda no engajamento, afetando o valor percebido de seus canais.

   
   
   
   

   Por que marcas fogem de polêmicas?

   
   

   O que o caso Pugliesi (e muitos outros) nos ensina é que a relação entre um creator e uma marca vai muito além de um simples espaço publicitário. É uma parceria de valores e de imagem.

   
   

   Quando um creator se envolve em controvérsias, as marcas têm muito a perder:

   
   

   1. Dano à Marca Co-Associada: Uma marca que se associa a um influenciador envolvido em polêmica corre o risco de ter sua própria imagem manchada. A percepção do público é que a marca endossa ou concorda com as atitudes do creator, gerando boicotes e reações negativas que impactam diretamente suas vendas e reputação.
      

   2. Perda de Confiança do consumidor: Os consumidores atuais são extremamente atentos e engajados. Eles esperam que as marcas com as quais interagem reflitam seus próprios valores. Se um influenciador contratado age de forma irresponsável ou insensível, essa quebra de confiança se estende à marca patrocinadora.
      

   3. Risco financeiro e jurídico: Contratos de patrocínio geralmente incluem cláusulas de "moral e bons costumes" ou de "conduta". Polêmicas graves podem configurar quebra de contrato, levando a processos de rescisão e, em alguns casos, a disputas legais. O custo de gerenciar uma crise de imagem é altíssimo, tanto em termos de recursos quanto de tempo.

      
      

   4. Desalinhamento Estratégico: A maioria das marcas investe em influenciadores cujos públicos e mensagens se alinham à sua própria estratégia de marketing. Uma polêmica pode desviar completamente essa rota, tornando a parceria ineficaz ou até contraproducente.

      
      

   5. Pressão de stakeholders: Acionistas, conselhos administrativos e até mesmo o público interno das empresas exercem pressão para que as marcas se desvinculem rapidamente de situações que geram repercussão negativa. A velocidade da reação (como no caso Pugliesi) é crucial para mitigar danos.

Conclusão:

Em resumo, a polêmica de Gabriela Pugliesi serve como um estudo de caso poderoso sobre a importância dos creators evitarem polêmicas para proteger sua reputação.

O digital amplifica tanto o sucesso quanto o erro, e a reputação, uma vez arranhada, exige um esforço monumental para ser reconstruída.

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